文 | kino
【资料图】
2022年中秋档延续去年中秋档多片入局的战况，有《哥，你好》《世间有她》《还是觉得你最好》《海的尽头是草原》《狼群》《妈妈！》等12部新片参与竞逐。
9月13日中秋假期结束，档期落下帷幕。 根据猫眼专业版数据统计，2022年中秋档（9月10日—9月12日），档期总票房达3.7亿，总场次达98.8万，观影总人次达923.6万。
其中， 《哥，你好》以1.4亿票房，夺得中秋档票房冠军，《新神榜：杨戬》《独行月球》则延续暑期档战火，分别以4382万票房和3923万票房位列中秋档第二、第三名。
除了《哥，你好》， 另外四部中秋档上映新片《妈妈！》《世间有她》《还是觉得你最好》《海的尽头是草原》的档期票房排名从第4位依序排列，另一部新片《狼群》则掉落档期末段班至第11位。
今年中秋档的三天战局如何风云变幻？各家都使出了哪些营销招数吸引观众？在国庆档即将到来之际，率先为市场升温加热的中秋档，值得总结一番。
喜剧类型强势！《哥，你好》中秋档夺冠
暑期档老片发威，四部新片票房平分秋色
喜剧、爱情、女性、动作、文艺...... 今年中秋档从题材、类型上有效满足了电影市场多元化的需求。
马丽魏翔常远+喜剧，《哥，你好》自带“路人缘”，在没有实力大片竞争的情况下，在中秋档抢得先机，档期内连续三天排片占比第一，拿下1.4亿票房，也是档期内唯一破亿影片，可见， 开心麻花面孔和喜剧片类型对国内观众仍然有较强的吸引力。
不过《哥，你好》上映后口碑表现一般，目前豆瓣评分跌落到5.6，这也将制约其后续票房增长趋势。先前有多家媒体预测该片累计票房在3.12亿-4.6亿，截至9月13日，该片在猫眼的预测票房数据已下调到3亿。
中秋档主要有六部新片竞争，但暑期档大片《新神榜：杨戬》《独行月球》续航力十足，挤占了新片抢夺市场的空间， 两部电影“分食”档期约22%的票房。中秋档也助《独行月球》一臂之力，到9月12日，其距离突破30亿大关仅差500万。
《新神榜：杨戬》《独行月球》在中秋档高歌猛进， 体现了新片体量不够大、竞争力不足的现象，而其余新片之间的内部竞争则异常激烈，缠斗出了近乎平分秋色的局面。
温情家庭片《妈妈！》晚于其它同档新片一天上映， 但依靠好口碑从上映首日单日票房第五名爬升到了第四名，拿下3000多万票房。
女性电影《世间有她》在上映前两日把握住排片率第二的优势，即便档期第三天单日票房已经下滑到第八位，综合档期内票房也能拿下2800多万的成绩。
港产喜剧爱情片《还是觉得你最好》在新片里的票房走势表现较好， 上座率从9月10日的8%，爬升到9月11日的12.4%和12日的8.8%，档期后两天的上座率跃升第一，单日票房也从第7名逐步超车到第五名，实现一波逆跌，夺得2100多票房。
尔冬升导演的文艺片《海的尽头是草原》，以近1900万的档期票房紧咬《还是觉得你最好》， 吃了欠缺商业元素的亏；张晋领衔主演的军事动作片《狼群》三天仅拿下650多万票房， 则是归因于低迷的排片率。
《狼群》在上映第一天以10.7%的排片占比获得单日票房第三名的有利位置， 可惜进入中秋档后，排片占比一下子跌落到2.8%、3.5%，大大削弱了市场竞争力。
内容质量一定是影响电影在档期后票房走势的重要因素。 《还是觉得你最好》和《妈妈！》目前豆瓣评分为7.7和7.5，为中秋档新片口碑较高的两部，后续票房增长实力也一同看涨。
超前点映、短视频情感牌、类型差异化...
中秋档营销策略花样多，国庆档蓄势待发
今年的中秋档新片普遍是中小体量， 在该档期本就相对有限的市场份额里，更需要运用积极有效的营销宣传力量来助攻发力。
在正式进入档期大战前，《还是觉得你最好》《妈妈！》《狼群》三部影片都选择较大规模的点映策略，期望以口碑带动映前热度。
其中，《还是觉得你最好》的点映表现相对成功。影片在8月27日-28日开启首轮23城点映，囊括北京+上海+广东全省，首轮点映过后豆瓣开分8.0，淘票票9.5，迅速拿下“2022年度评分最高爱情喜剧电影”。
有了高口碑的宣传标签，该片在9月3日-4日接力开启二轮点映，为其在中秋档的表现进一步加温，在点映和映后都成功在票房大仓 广东省占领优势。 相反，《狼群》在9月3日开启48城超前点映后，点映效果甚微，没有扬起声量。
中秋档票房冠军《哥，你好》在正式上映前一周才极限定档，失去点映的机会，也没有太多时间为进入市场做暖身动作。
不过该片精准打出了“马丽魏翔新片，看过更懂爸妈”的宣传点。
一方面，马丽魏翔组合在以《这个杀手不太冷静》成为今年春节档黑马，累计豪夺26亿票房，这张喜剧王牌现在一亮相就有票；另一方面，影片故事对父母爱情的追溯和对伟大母爱的表达，也获得了另一张可供宣发发挥的煽情牌。
《哥，你好》第一次定档在今年的五一档，从五一到中秋，期间已经积累了一定可观的数据热度。据猫眼专业版统计 ，从官宣至今，该片在微信公众号上的文章数量和阅读量都遥遥领先其它中秋档上映影片。
在渠道营销的主战场抖音平台上，《妈妈！》的表现拔得头筹。
这部家庭片以老年母女情、阿尔茨海默症为主题， 短视频物料也围绕母爱、病痛、催泪等内容采取情感向的营销策略，传播效果相当显著。
根据灯塔专业版显示， 从9月5日至9月11日，《妈妈！》的抖音热度整体数据在同档新片里排名第一。截至9月12日，该片的抖音话题播放量累计达到11.81亿，点赞数累计1462.1万，主话题爆款49个，官抖爆款25个， 抖音平台数据全面领先其他五部新片。
《世间有她》的抖音话题播放量排名第二，累计达6.13亿；《还是觉得你最好》虽然话题量不及《世间有她》， 但官抖的粉丝数、点赞数都超过其余四部电影，主话题和官抖的爆款数量也仅次于《妈妈！》。
《世间有她》在短视频上突出婆媳、夫妻的家庭关系和女性话题，《还是觉得你最好》则主打“港产喜剧，高分爱情”。可以看出，情感话题是短视频营销的核心内容，情感话题的有效发酵对于票房增长也有较大的助益作用。
在另一重要营销渠道微博平台上， 《世间有她》的微博电影宣发数据在中秋档内排名第一，迄今拿下17个微博热搜。 《海的尽头是草原》则是在微博、抖音、快手三个平台不同榜单里，目前累计夺得164个热搜，高于同档竞争对手。
《世间有她》汇聚周迅、郑秀文、易烊千玺等多位知名演员，《海的尽头是草原》有陈宝国、马苏、阿云嘎、丁程鑫等一批新老演员，两部群像电影或因众星云集，提升了热搜流量 ，但热搜营销对票房后续走势的帮助其实并不大，票房续航力的关键还是要靠口碑驱动。
《海的尽头是草原》在宣传上明确定位“口碑佳作，暖心催泪”，但是以豆瓣评分为参照，其7.2的分数略低于《还是觉得你最好》的7.7分和《妈妈！》的7.5分， 口碑优势不够突出，影片本身是少数民族题材的文艺片，题材类型较为冷门受限，宣发也走保守路线，因此在中秋档市场难以突围。
《狼群》强打“2022年首部军事动作爽片”、“中秋唯一动作爽片”，在宣传物料上强调“捍卫祖国海外利益”、“境外对战恐怖势力”等爱国情怀主题， 该片是中秋档内唯一采用差异化宣发策略的片子，瞄准了爱国动作片类型的爱好者。
从猫眼专业版数据分析，影片在40岁以上观众占比最高，高达23.4%，有42.3%的受众喜爱动作片，《狼群》的确抓准了目标群体。
同时， 影片也流失了20岁至30岁的观影主力军，在性别比例上，女性受众占比更是罕见大于男性受众，宣发导向最终有些顾此失彼，加上影片有限的规模体量，即便具备《战狼2》《红海行动》的相似“基因”，也遗憾无法在档期内成功破圈。
整体来看，2022年中秋档影片依据不同题材类型和故事表达， 做了多样化和各有侧重的营销策略，但都没有打破中秋档的档期容量，也没有出现大幅逆袭的单片黑马，综合表现比较平稳。
中秋档往往发挥的是为国庆档预热的功能。因此在这段时间，这些中秋档新片的票房还有一定上升空间，宣发走向也有变动的可能。
《长空之王》《万里归途》《中国乒乓》《深海》《无名》等高期待值新片近期陆续官宣预热，释出预告片，各片的营销宣传也在逐渐蓄势发力，但目前都还没有正式定档。
期待下个月国庆档的到来，当更多、更大体量的头部大片进场，群雄逐鹿、各显其招的局面必定精彩纷呈。
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